У иудеев есть такой обычай, когда ребенка, впервые пришедшего в хедер (религиозную школу), кормят сладостями, чтобы он запомнил, что учиться - это хорошо, приятно и ква. Не уверена, что рекламодатель знает о такой традиции (хотя мало ли), но заманивает печатать у себя книги он обещанием килограмма сахара...